Humain sémantique !

L’étude de comScore confirme la forte influence de la recherche dans les comportements d’achat hors ligne 

Une nouvelle étude de comScore, commissionnée par Google, révèle que 63 % des achats liés à une recherche se font « hors ligne », directement dans un magasin. 

RESTON, VA, 21 mars 2006 – comScore Networks publie aujourd’hui les résultats d’une nouvelle étude confirmant l’influence de la recherche, qui impacte les comportements d’achat hors ligne. Ces résultats montrent que 25 % des internautes achètent un article ayant un lien direct avec leurs recherches, et que sur ce nombre, 37 % effectuent leur achat en ligne, contre près du double, soit 63 %, qui diffèrent leur achat pour le finaliser hors ligne. 

Commissionnée par Google, cette étude s’intitule « Le rôle de la recherche dans le comportement d’achat des consommateurs », et examine l’impact qu’ont les recherches Web (en excluant les sites comparateurs d’achats) sur les achats liés aux vacances, achats que les consommateurs ont finalisé en ligne ou hors ligne aux mois de novembre et décembre 2005, sur 11 catégories de produits. L’étude reflète les comportements de recherche de 83 millions d’Américains qui ont effectué plus de 552 millions de recherches dans les catégories analysées, en utilisant un ou plusieurs des 24 moteurs de recherche majeurs. 

Selon James Lamberti, vice-président de comScore Search Marketing Solutions, « L’étude confirme le rôle important de la recherche et son influence sur les comportements d’achat des consommateurs en ligne et hors ligne ». « En outre, elle fait clairement ressortir que l’influence de la recherche sur les achats hors ligne génère souvent la part majoritaire des retours sur les investissements consacrés au marketing de recherche. » 

« Nous avons constaté que nombre de revendeurs multicanaux ont déjà compris l’impact énorme qu’avait la recherche sur les achats effectués en ligne et hors ligne », déclare John McAteer, responsable pour le commerce de détail chez Google. « Mais cette étude nous aide à quantifier plus précisément la part d’influence réelle qu’a la recherche sur l’ensemble du processus d’achat. » 

L’importance du taux de conversion – ou passage à l’acte - des acheteurs hors ligne varie d’une catégorie sur l’autre, celles qui ont les valeurs les plus élevées étant : l’électronique grand public, les jouets & le temps libre, les jeux et consoles vidéos, les films, la vidéo et la musique, catégories dans lesquelles plus de 80 % des actes d’achat sont différés hors ligne. 

Découpage du taux de conversion par catégorie  

L’impact latent durant la saison des achats liés aux vacances  

Afin de mieux comprendre l’impact latent – ou passage à l’acte différé - de la recherche sur les achats liés aux vacances, comScore a analysé le laps de temps qui s’écoule entre la recherche initiale du consommateur et l’achat qui en a résulté dans des produits de même catégorie durant les mois de novembre et décembre 2005. En cohérence avec les précédentes recherches de comScore, cette étude a permis d’observer que plus de la moitié (56 %) des achats liés aux vacances, effectués en ligne par les consommateurs, ont eu lieu lors de sessions Internet consécutives, ce qui démontre clairement le fort impact latent de la recherche. 

* La traçabilité des taux de conversion différée a concerné les recherches et les achats faits aux mois de novembre et décembre 2005. 

Les internautes effectuant des achats saisonniers liés aux vacances font plus de recherches que les autres et commencent plus tôt  

Sur les 83 millions de consommateurs qui ont cherché dans une ou plusieurs des 11 catégories de produits analysées pendant la saison des vacances, les 8,6 millions d’internautes qui ont fait un achat en ligne suite à leur recherche sont ceux qui interrogent le plus intensément le Web, toutes catégories confondues, avec environ 10 fois plus de recherches que les non-acheteurs. En outre, l’étude indique que 60 % de tous les internautes ont commencé leurs recherches avant le 15 novembre 2005, ceci étant probablement dû aux promotions tarifaires et marketing agressives mises en place par de nombreux revendeurs en ligne avant la fête de Thanksgiving (Journée d’action de grâce célébrée le deuxième lundi d’Octobre - NdT), chose qui a apparemment induit beaucoup d’acheteurs à faire leurs emplettes plus tôt que d’habitude. Pour les annonceurs qui passent leurs liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, ces statistiques impliquent que les budgets dédiés à la publicité pendant les vacances devraient être suffisamment importants, et la période commencer assez tôt pour satisfaire les exigences des acheteurs, résolument plus motivés. 

La recherche est une source importante d’informations, la deuxième, juste derrière les magasins réels  

Les internautes qui cherchent sur le Web durant les vacances vantent les mérites de la recherche, qui a servi de base à leur décision d’achat. Plus de 80 % des recherches sont considérées utiles à l’achat de cadeaux, sept sur dix déclarant que leurs recherches les ont aidés pour trouver les cadeaux souhaités, et plus de 3 sur 5 ayant indiqué qu’ils chercheront sur Internet la prochaine fois qu’ils voudront offrir un cadeau. Pour chaque produit examiné, la recherche est mise pratiquement sur le même plan que les magasins en ligne, les amis et la famille, et arrive juste un peu en retrait par rapport aux magasins réels. 

Méthode utilisée pour l’étude  

• Population : internautes américains ayant cherché dans une ou plusieurs des 11 catégories de produits liés aux vacances.
• Période temporelle : recherches et achats correspondants effectués entre le 1^er novembre et le 31 décembre 2005.
• Définition de la recherche sur le Web : activités de recherche sur les 24 moteurs de recherche majeurs, y compris Google, Yahoo!, MSN, AOL et Ask Jeeves…
• Catégories de produits analysées : électronique grand public ; ordinateurs, périphériques & assistants personnels ; logiciels, livres & magazines ; musique, vidéos & films ; jouets & temps libre ; jeux & consoles vidéo ; bijouterie & horlogerie ; confection ; fleurs & étrennes ; maison & jardinage.

comScore Networks fournit un panorama incomparable sur le comportement et les attitudes des consommateurs, grâce à un panel global et une population transversale de plus de 2 millions de consommateurs, qui ont autorisé explicitement comScore à étudier des captures confidentielles de leurs navigateurs et leur comportement lors des transactions effectuées, y compris durant leurs achats en ligne et hors ligne. Les panélistes de comScore participent également à des études de marché intégrant leurs attitudes et leurs intentions. Grâce à sa technologie propriétaire, comScore peut traiter tous les sujets qui comptent à travers un vaste éventail de comportements et d’attitudes. Les consultants de comScore utilisent leur connaissance profonde des consommateurs et de la concurrence pour aider nos clients à concevoir des stratégies et des tactiques marketing optimales, capables d’assurer de gros retours sur investissements. 

Font appel aux services de comScore des leaders d’envergure mondiale, tels qu’AOL, Yahoo!, Verizon, Best Buy, The Newspaper Association of America, Tribune Interactive, ESPN, Fox Sports, Nestlé, MBNA, Universal McCann, the United States Postal Service, Merck et Orbitz. Pour obtenir davantage d’informations, merci de bien vouloir visiter notre site www.comscore.com.  

Contact:

Andrew Lipsman

comScore Networks

(312) 775-6510

press@comscore.com